Wie Verbesserungen in der Blockchain-Technologie das programmatische Marketing verändern werden

Für viele in der Verlagsbranche ist das Potenzial der Blockchain, programmatische Anzeigenbörsen umzugestalten, ein langjähriges Versprechen, das jedoch als anspruchsvoll und teuer genug angesehen wurde, dass es lange aufgeschoben wurde. Da sich die Blockchain-Technologie und ihre Anwendungen jedoch programmatisch verbessern, richten Anbieter und ihre Partner die Technologie erneut aus.

In diesen Fragen und Antworten sprach Custom, die interne Agentur von Digiday Media, mit Ben Putley, CEO und Mitbegründer von Alkimi, einem Anbieter, der an der Lösung der Blockchain-Gleichung für programmatische Vermarkter arbeitet, über Veränderungen im programmatischen Ökosystem und wie Blockchain-Faktoren in sie.

Benutzerdefiniert: Bisher haben Blockchain-Ansätze im programmatischen Marketing so etwas wie eine Werbesteuerschicht erreicht, weil sie nicht die Geschwindigkeit geboten haben, die Bieter benötigen, um um Inventar zu konkurrieren. Wie haben neue technologische Fortschritte dieses Problem für Publisher und Werbetreibende gelöst?

Ben Putley: Blockchain löst im Moment viele der Probleme, aber bisher stellten Iterationen von Produkten, die Blockchain verwendeten, nur einen Teil dessen dar, was es hätte sein können. Traditionelle Blockchain-Technologien sind zwar bahnbrechend, haben jedoch für Branchen wie die Werbung gefehlt – wo eine große Anzahl von Transaktionen in einem kurzen Finalitätsfenster und zu geringen Kosten verarbeitet werden müssen. Eine programmatische Gebotsanfrage, die 30 Minuten benötigt, um ausgefüllt zu werden (wie eine Bitcoin-Transaktion), würde natürlich jedes Mal verlieren. Ebenso würde eine hohe Transaktionsgebühr (zB Ethereum „Gas“-Gebühren), um jeden einzelnen Eindruck zu liefern, ein Unternehmen innerhalb von Stunden bankrott machen.

Wir sind das erste Projekt, das von Constellation inkubiert wurde, einem verteilten Netzwerk, das schnelle, skalierbare Lösungen für Unternehmen ermöglicht, die Daten schnell und sicher verarbeiten und übertragen müssen. Das Herzstück der Technologie von Constellation ist der Hypergraph, ein gebührenfreies dezentrales Netzwerk. Die Hypergraph-Technologie ist die einzige vorhandene Technologie, die die Kosten- und Geschwindigkeitsanforderungen für das Hosten einer Anzeigenauktion auf einer Blockchain erfüllen kann. Die Interoperabilität von Hypergraph mit bestehenden Systemen und Anwendungen bedeutet, dass wir uns über OpenRTB 2.5 und Prebid mit bestehenden Endpunkten sowie mit bestehenden Ad-Tech-Lösungen (z. B. DSPs) verbinden können , das Gleiche integrieren, aber völlig anders funktionieren – billiger, effizienter,

Benutzerdefiniert: Werden diese Blockchain-Fortschritte das programmatische Anzeigenaustauschsystem „bereinigen“? Was wären die ersten drei Möglichkeiten, wie Sie sagen würden, dass es dies tun wird?

Ben Putley: Ich würde nicht unbedingt sagen, aufräumen; Die Metapher, die ich verwende, ist, dass Werbetreibende und Publisher im Moment Inventar haben, das sie verkaufen, und sie nur durch den Briefkasten spähen. Sie sagen: ‘Oh, schau, ich denke, das ist es, was passiert. Ich werde eine Entscheidung treffen, die auf dem basiert, was ich glaube zu sehen.’ Ich denke, der erste Schritt nach den laufenden Fortschritten wird die Transparenz der Daten sein, die dann eine viel bessere Nutzung dieser Daten ermöglichen wird – so dass ein Werbetreibender über seine Strategie nachdenken kann. Es wird eine Offenbarung. Wenn Sie diese Zahlen berechnen können, was können Sie dann jetzt tun? Sie sehen viel mehr von dem, was passiert und wer ein guter Partner ist, ein schlechter Partner und welche Kanäle für Sie vielleicht besser funktionieren als andere.

Diese Möglichkeit, alle Daten zu sehen und die Interoperabilität zwischen Ihren Datensätzen zu haben, bedeutet, dass Sie zum ersten Mal sagen können: “Okay, meine digitale Audiokampagne schneidet besser ab als meine Displaykampagne, bei der das Budget für die Anzeige nicht überschritten wird. Lassen Sie uns das mit unserem digitalen Out of Home kombinieren. Und wie passt das dann zu unserer Video- oder Connected-TV-Strategie?’ 

Benutzerdefiniert: Wie können Marketer mit dieser Art von System das Engagement und den ROI verbessern?

Ben Putley: Derzeit werden 49 Cent des Dollars jedes Werbetreibenden ausgegeben, bevor er einen Publisher erreicht, und ein Drittel der Lieferkettenkosten sind völlig unauffindbar. Ich denke, wenn wir auf den Markt kommen und diesem System etwas mehr Ertrag liefern können, können Verlage möglicherweise viel größere Kreativteams und mehr Ingenieure haben, die an der UX einer Website arbeiten, um ein besseres Erlebnis für die Besucher zu schaffen. Oder sie können mehr Geld haben, um es dann wieder in ihren Journalismus zu stecken. Sie können weniger Anzeigen haben, die ansprechender sind und eine bessere Leistung erzielen, da sich die Benutzererfahrung insgesamt verbessert hat.

Benutzerdefiniert: Wie bei jeder neuen Technologie kann der Einführungsprozess etwas schwierig sein. Welche Arten von Unternehmen – in Bezug auf Größe und Branche – werden bei der Implementierung dieser neuen Art der Anzeigenbörse die Führung übernehmen?

Ben Putley: Jeder Publisher oder Vermarkter, der die digitale Lieferkette, die Margen, die seine Partner generieren, und das Ausmaß des Betrugs, der bei jeder Transaktion auftritt, besser steuern möchte, würde von der Zusammenarbeit mit diesen neuen Anzeigenbörsen profitieren. Wir möchten, dass es weniger und bessere Anzeigen gibt, die zu einer verbesserten Benutzererfahrung und einer stärkeren Interaktion mit den Creatives der Werbetreibenden führen.

Benutzerdefiniert: Wie sieht die Zukunft für Nutzer, Publisher und Werbetreibende aus, wenn dieses neue Ad Exchange-System in Betrieb ist und weit verbreitet ist?

Ben Putley: Für die Benutzer sehe ich eine Welt, in der sie die Hoheit über ihre Daten haben – sie kontrollieren, wer sie sieht und wer nicht. Und dann, indem Sie Daten interoperabel machen, indem Sie sie handelbar machen, schaffen Sie eine neue Einnahmequelle für Vermarkter. In der Zwischenzeit können Publisher bessere und überzeugendere Werbung anbieten, da weniger Anzeigen auf der Seite erscheinen – und wenn wir die Menge an JavaScript von Drittanbietern reduzieren können, werden Websites noch schneller geladen. Es wird eine Welt einleiten, in der es mehr Rechenschaftspflicht und mehr Transparenz gibt. Bei diesem Modell werden nun alle für das gemeinsame Spielen belohnt – die steigende Flut hebt alle Schiffe, wie es heißt.